Cóctel tecnológico II: Medio y mensaje

Volvemos al tema de las transformaciones que causa la aplicación de tecnologías de la información y de los medios digitales en las relaciones y actividades humanas. Algo ya se había esbozado en el envío del 5 de agosto de 2006 por este espacio. En este caso, se trata de una investigación de la agencia de marketing y publicidad Ogilvy sobre el consumidor digital en América latina. El resultado de este trabajo se puede ver en www.undia.net. Fernando Barbella, Director Creativo de OgilvyInteractive, habla en esta entrevista publicada el 3 de agosto de 2006 por el semanario electrónico de tecnología Bloggers Report las conclusiones del trabajo en relación a las marcas.

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Medio y mensaje

El mensaje de las grandes marcas está comenzando a diluirse entre las nuevas tecnologías y dispositivos que los consumidores incorporan a su uso cotidiano. “Eso es positivo”, dice Fernando Barbella, Director Creativo de Ogilvy Interactive. “La pregunta es qué tanto pueden evolucionar las marcas para estar a la altura de ese cambio”, se interroga.

-¿Cambió la conducta del consumidor con la adopción de nuevas tecnologías?

-Lo que vemos es que la adopción de nuevas tecnologías no se debe a la avidez de la gente por tener lo último, sino son buscadas por su utilidad y porque a la gente le resultan facilitadoras para comunicarse con sus amigos o como herramienta de negocios. Por otra parte, la curva de aprendizaje es cada vez mas corta entre el lanzamiento de una nueva tecnológica y la adopción masiva.

-Ustedes analizaron el uso de nuevas tecnologías en función de ver como cambia la relación de las marcas con el consumidor. ¿Cuáles son las conclusiones?

-Además analizamos cómo cambia la relación de la gente con los medios en función de los estímulos que recibe. De la investigación se desprende que mucha gente elige utiliza variso dispositivos al mismo tiempo: Puede estar escuchando música mientras navega por Internet en varios sitios al mismo tiempo y tener la televisión encendida sin volumen. Es lo que se denomina “atención parcial continua”. Ya no se puede captar la atención de la gente durante mucho tiempo constantemente a través de un solo medio.

-¿Este comportamiento es horizontal a todos los targets?

- Obviamente los segmentos mas altos son los primeros en llegar a las innovaciones o cuestiones de vanguardia, pero eso no quita que el resto de los segmentos también adopten nuevas tecnologías y las incorporen a su rutina diaria. Hoy adquirir un celular con prestaciones de mensajes o mails está al alcance de todos y está incluida en la oferta de los paquetes básicos.

-¿Cómo impacta esto en las marcas?

-Las marcas tienen el desafío de repensar en la manera que se comunican con la gente. Lo que se ve es que el modelo de comunicación “one way”, cada vez sirve menos para obtener la atención de la gente, que se relaciona con medios que permiten dialogar, y están acostumbrados a una respuesta más o menos inmediata.

Entonces, si las marcas y las agencias pretendemos hablarle a toda esta gente y no desperdiciar el dinero, tenemos que hacer una reingeniería. No nos podemos quedar en los circuitos tradicionales. La clave está en seguirle el paso a la gente, o tratar de estar un paso adelante.

-¿En que momento está ese proceso de cambio?

-Es una etapa de transición. La comunicación tal como se conoció hasta hace unos años, que se mantuvo estancada durante muchos años, se tiene que resignificar. ¿Desde qué lado le tengo que hablar al consumidor? ¿Desde la gráfica o aprovechando los nuevos medios para llegar de manera mas directa?

-¿Todavía hay recelo en las empresas por apostar a las nuevas tecnologías como canal de comunicación?

-El cambio va a llegar cuando anunciantes y agencias empiecen a arriesgar. Hoy el gran porcentaje de presupuestos de comunicación van a las apuestas seguras. Ya sabemos que la TV funciona, tampoco le pedimos demasiada respuesta. Lo mismo con gráfica y vía pública. En cambio con los nuevos medios, que son totalmente medibles, demuestran que con inversiones mucho mas pequeñas podemos llegar a una cantidad mayor de gente, seguirlos, y medir su respuesta, tratar de fidelizarlos, retenerlos, cosa que con los demás medios no podemos hacer.

-¿En la medida que se modifica la manera de comunicar cambia la forma de hacer negocios?

-Creo que sí. Antiguamente se decía que el que maneja la información tiene el poder de administrarla. Actualmente la información se democratizó porque todos pueden acceder a una gran cantidad de fuentes de información –mas o menos confiables- y eso impacta de otra manera en el negocio.

-¿Los nuevos medios de comunicación amplían canales de llegada o lo segmentan?

-Creo que lo segmentan, porque hoy al consumidor lo encontramos agrupado en diferentes nichos o comunidad de afinidades. La gente ya no compra más el mensaje generalizado. Lo que permite la adopción de nuevas tecnologías es que el consumidor puede filtrar lo que no quiere recibir. Sean avisos invasivos, o campañas de marketing directo. Con los medios tradicionales esto se daba de manera forzada. Ahora el poder lo tienen las personas, no lo tienen más los medios. Eso es positivo, porque habla de una evolución del lado del consumidor. Ahora la pregunta es qué tanto podemos evolucionar del lado de las agencias y las marcas para estar a la altura de ese cambio. Mi percepción es que si no lo logramos, de a poco marcas y agencias vamos a quedar fuera de juego.

(fin)